在该论坛上，上海成思科技有限公司产品总监吴彦泽进行了《IPTV会员体系构建与运营》的主题演讲。

感谢主持人对我的介绍，成思站在这里分享的是从2012年开始，从EPG研发，到EPG垂直运营，今年我要分享的主题是会员体系构建，今天中午跟四川新媒体同事吃饭的时候提到一个问题，今年峰会和其他往年有什么不同?我说最大的不同是以用户为中心。然后我就提了一个问题，以用户为中心是谁来主导的?是技术主导的?运营商主导的?还是用户主导的?

IPTV能不能在视频领域将服务做到最好?

所以用户主导我们都集体反对，从整个运营体系当中，用户并没有参与到我们运营当中。这就有一个问题，我们在座的这么多人共同为用户提供服务，但是他们并没有任何的感知，刚刚王总有讲过，他是从一个专业的用户角度，来对我们现在行业的服务提了一些建议。

我们现在存在两个问题，一个是作为用户是感知不到我们提到的服务，这个我在复旦大学上课的时候有做过小范围的调查。当时我们在分享IPTV电视上的会员的时候，下面很多人都哗然了，电视上有会员吗?

所以这样的用户认知，无论我们做到什么样的努力，其实用户买单的非常少。

那么接下来的问题就是运营商的收入在哪里?原来我在试讲的时候讲的是运营商的钱在哪里，他们说太俗了。但是说实话，如果我们服务不能让用户有一个感知，那么我们的增值服务他们是不会买单的。这个服务有很多方面。刚刚王总也有提到比如说海底捞的味道不是最好的，但是海底捞是火锅里面我们提到的最多的。为什么?因为他们服务做的好。

IPTV能不能在视频领域也做到这样的，我们的服务做到最好?

让用户对我们服务有感知，首先我们要提供有感知的服务。之前有一个笑话，女朋友想吃苹果，他提供了一车梨，女朋友对梨是没有感知的，但是有人也困惑了，我怎么知道她想要苹果呢?今天我们就要提到如何感知用户的需求。

互联网视频和IPTV视频是存在竞争关系的，从某种意义上来说IPTV的发展会比互联网视频的发展更为顺利一些。因为IPTV的用户基数是从运营商初始用户开始的。互联网视频最初是以内容，做免费的服务来吸引用户。刚刚的分享嘉宾说现在的用户对付费业务已经有感知，并且接受了这样的趋势。

会员体系的形成与发展

是的，我们看到互联网视频的数据，我们可以看得出来，乐视和优土付费用户在2亿以上，爱奇艺付费用户也有千万付费会员。当然这个也有一个问题，比如说我是某个视频网站的会员，我只有在付费的时候才知道我是他们的会员，为什么这样?因为很多会员权益并没有得到保障。所以我们说，无论是互联网视频会员体系，还是IPTV会员体系都不是一下子成长起来的。

从互联网视频的会员体系上看，经历了三个阶段，因为互联网视频最初拉动用户靠的是免费内容，到后面会有视频网站，在2016年的时候才把服务加进去了，也就是说服务意识其实互联网视频是会比我们先有感知的。

那我们要怎样建立我们的会员体系?我们要不要从1.0开始。其实已经有了终端，有了体验，有了内容，我们从3.0开始就可以了。3.0的会员视频我们到底应该做哪些?很多时候，我们提到有用户有会员这两个词，很容易让人困惑，到底什么是会员?什么是用户?我想大家在这里提到会员这个词，当你提到你是某某店的会员，和你提到你是某某店用户的时候心理感知是不一样的，所以这里我们要建立的是会员体系，但是会员体系对于广电和电信，又有不一样的概念。

因为从广电的角度上来说，他并没有真正的属于自己的用户，和他的用户体系和会员体系是相等的。但是从运营商的角度上来说，IPTV的这一部分会员和用户，是他整个大基础业务用户中的一部分，所以我们要去采集这些用户信息的时候，也会和基础用户打通。

我刚刚也提到，为什么用户会没有感知?因为我们不知道他是谁。很多时候，我们不知道坐在电视机前面的这个人长成什么样。甚至我们连他最基本的信息都没有。为什么会这样?因为电视的终端会员和手机端，包括PC端都是不一样的。他是以家庭用户为单位。也就是说这一家可能有一家三口，甚至更多的人，什么时候是谁坐在这里，需要看什么东西，我们是不得而知的。

会员信息的采集，今天最热的词是大数据，刚才说到不提大数据，不提人工智能我们都不好意思站在这里说。那么大数据，人工智能到底能为IPTV提供哪些服务?为这个行业或者是说为用户提供什么样的支撑?

其实我们的会员采集就是通过大数据、人工智能来进行的。基础的分了三种，第一种是我们要对基础的信息进行采集，也就是说这个人长成什么样，他是谁?

第二种是一些营销信息，包括游戏也好，还有用户的增值业务，还有一些引导用户消费的信息，这些信息我们分为两类，一类是营销信息，一类是消费信息。

会员最重要一点是要让用户感觉到他有会员权益。其实在座各位听到这里已经听的累了饿了，我们可以给灯少提点建议，是不是会员可以有点小吃。这个是我们体会到他给我们提供服务的时候，才感知到我们是会员。

其实我们很多人手中有很多的VIP卡，但是可能多数人都没有感觉到他是会员，所以我们这个地方说会员权益，尤其是IPTV的会员权益，他是要有等级，有积分制度，并且我们要提供完善的服务体系。我们提供了信息采集，提供了权益，然后接下来我们就说我们要举行哪些活动，我们要做哪些促销，我们怎样去评估这些结果。

我们在上互动营销课的时候老师说会员营销体系是一个什么样的营销制度?其实营销有很多，我昨天在机场上的时候也看到了整个一面都是营销的各种书，会员营销是一种养羊式的营销，养羊式相对的是什么?杀猪式的，就是把猪养肥的杀了。但是羊养式的不一样，是我们把羊养肥了之后剪羊毛，这种方式是相对于其他的营销方式更适合IPTV，为什么说更适合?因为IPTV退会员很方便，他只要点一下退订，他就不再是会员，我们这种要做的是完整体系的，智能化的信息采集，一个标准化的会员权益，还有可视化的营销活动数据化的效果分析。

很多人说我们大数据刚刚开始，我们要采集哪些?我们可不可以从最基础的信息做起，让数据画像越来越清晰?有很多，其实我们最终服务的用户都是一些视频爱好者，最终愿意付费的也是这些视频爱好者。20/80原则，80%的收入来自于20%，我们只要把20%的视频爱好者用户画像分出来，我们就已经完成一大步。还有一部分愿意成为会员的有哪些?就是学生群体，因为他们目标清晰，而且他们的信息也容易采集到。

还有工作2—5年的宅男宅女，还有就是家长&小朋友，其实在座很多都家长，我们最愿意给谁买单?给小孩子买单。所以要把小朋友这部分群体服务好，而且他们也是最容易接受新事物的群体。

怎么保证用户提供的贡献值和权益的相互平衡

这些会员他们得到哪些权益?刚刚我们说提供一些小吃是一个会员权益，当然我们IPTV没有办法给那么多人提供小吃。我记得有一年也提供过派送大闸蟹的会员权益，但是这种实体的会员权益，到了会员那里，其实未必是权益了，可能是一个困惑。

所以从视频的特点上来看，免除广告，很多人在看电视的时候可能看直播，还有一个最基本的认识是电视上，现在虽然政策上不允许在电视剧中插播广告，对策就是每一个电视剧的长度都缩短了，所以其实现在我们看电视的时候，不再是电视剧插播广告，而是广告里插播一些有效的内容信息。所以我们能给会员提供最基本的权益是我们能不能把这些广告去掉?

那可能会说，其实广告是我们后向收费的最主要的核心点，把它去掉了，我们的钱少了。其实不会，我在最近看互联网视频的时候这些广告植入到整个内容里面，而且如果他的结合点是刚好在视频播放到那个地方出现了一款饮料，或者是出现了一个品牌，如果我们能把这种广告植入到内容里面，不会给用户带来打扰，也不会让我们的收入变少。

还有很多的时候我们说，付费用户他们愿意付费了，但是这种付费对于折扣，他们还是很有吸引力的。虽然可能这个折扣会很少，因为我们在整个电视视频的定价也不高，但是这种体验对于他来说，他觉得他体会到了他是会员的权益。

后边还有加速，还有免费的观影券，还有VIP的专享，还有一种形式是专门针对体育迷，他们可以针对马赛式导视的方式，他又想看这个，又想看那个，我们提供这样的方式，让用户加入到对应的会员组里。

我们提供了这些权益，那么怎么保证用户给我们提供的贡献值和我们提供的权益是一个平衡?

所以会员权益这个地方要分等级，我这里分了三个等级，他们问我为什么是三个?我说一生二，二生三，三生万物。其实为什么这个地方是三个等级?我们是综合分析了现在IPTV的会员权益和用户贡献值，算出来三个等级是目前最符合现在的现状。

后面我举例的时候会讲到现在两个，现在已经在做会员的，他们分的等级分别是二和四，你们也可以认为我取了个平均数。

后面讲到二和四的时候你可以看，为什么是二和四，还有为什么要分会员等级?跟升级打怪是一样的，用户从心里上有一个向上的奔头，他也知道他在提高他的黏性度，他在观看的时候他能够得到什么?比如说积分，比如说换TV豆，这些用户权益的比例，我们大概测算过，最基础的白金会员这一层是80%，黄金会员在15%，钻石会员在5%，越往上会员的等级比例会越小。为什么不是会员比例越多越好?因为用户升级会慢慢一层一层的升。我们可以看一下传统行业的会员，我记得京东的会员在最初，他们建立会员制的时候，是有十个等级。但是在2013年的时候他们砍掉了，只变成了5个。为什么会变成这样?因为他们的十个等级，对应的会员权益是跟不上的，然后贡献值和会员权益是没办法持平的，也就是说会员等级如果划分不好，对于会员营销是非常大的影响。所以这个地方我们说我们要给会员按照不同等级，分享他们不同的权益。

如何利用有效的营销方式提高运营商的收入

开场的时候我说我今天演讲主要是两个题，一个是我们给用户提供服务，第二个是我们要提供运营商的收入。我刚刚讲的是服务，那我们钱在哪儿?我们运营好了就有钱。

运营这个词在互联网上可能很常见，研究互联网运营的人也很多，那研究IPTV运营的其实不是特别多。做运营的人都知道有四个考核指标，拉新、促活、留存和付费转化。

拉新很简单，我们举行一个促销活动，给大家发促销卡，他可能就成为会员了。但是在促活、留存和付费转化，刚才我说我们是养羊式的，拉新就是把羊拉进来，做一些活动促销，提供一些权益，这个就是促活留存的过程，最后的付费转化就是剪羊毛的过程，怎么才能让你剪羊毛用户还比较开心?我们分了三个营销模式。

第一种营销模式是很理想化的，当然如果大数据和人工智能，真的能走到像现在说的下象棋，基本上李世石是人类惟一赢了机器人的，但是当我们后面能做到这样的时候，我们做点对点营销是最理想的。

那在没有点对点营销的时候，我们怎么做营销?还有一种方式是数据营销。其实我们现在的IPTV的付费方式，基本上也就是PPV付费，还有包月包年，更多的付费模式并没有得到探索，数据型的营销，也就是说包月的用户我们是知道他们什么时候到了下一个月的续订。当然我们现在也采取了，对于运营商来说是很好的模式，就是自动续订，他永远没有退订的时候，其实也不是，如果用户想退订，他还是会找到入口的，而且对于目前提供服务的，不管是微信也好，还是电话也好，还是很容易的就让运营商这边可以把它接触掉。做这种数据型营销，在他到了下一个月，或者下半年付费的时候，我们能给他提供一个营销的信息，主动推荐他做一些订购，用户会感觉到很贴心。

活动型营销是最没有门槛的营销，现在很多运营商也已经在做了，我们会采用线上线下的活动，等一下我在讲上海电信会员体系的时候会讲到，他们现在做了哪些活动。

这些营销最后我们能给用户，或者给运营商带来什么?其实提高活跃度是一个最大的关键点，也就是说我们能够让用户每天去开机，能够在电视前面去看到一些信息。至少我们能够让他知道我们还有这么多产品，能够提供这样的服务。所以我们做了这些营销，做了前面的这些基础的技术支撑，我们可以提高活跃度，提高转换率，降低运营成本这件事情不会有歧义，那为什么采用这种会员体系的方式会降低运营成本?

其实现在社会上很多现象让人费解，比如说我做一件事情的时候，我就必须研究清楚这件事情的本质是什么，但是并没有一个人给我解释，为什么我会需要这样的服务?比如说我们现在在买房之后的装修我们要把装修从上到下研究个透，才不会被坑。但是如果没有这样一套系统，很多运营商要花很多力气做研究，怎样做会员营销，怎样构建会员营销的体系。但是有了这样一套系统，有了基石，有了基础模型。从这个角度上降低了运营成本。

在IPTV上适不适合做会员营销体系

前面说了这么多，我们还是想谈一下在IPTV上适不适合做会员营销体系。其实已经有了两个先行者，一个是上海电信，一个是芒果TV，芒果TV是我在这次准备演讲的时候发现他们在做IPTV的会员，后面了解了一下，他们现在虽然没有上线，但是准备阶段已经基本完成了。应该是在6月份的时候会上线。

我这次主要跟大家分享上海电信的会员俱乐部，他们已经上线了应该有一年多了，这个会员俱乐部给会员提供哪些权益?一个是免费观影，还有集豆换影，这个是TV豆，类似于会员积分的概念，还有会员相册，会员有专属频道、尊享活动和其他会员权益。

我刚才讲会员权益等级划分的时候说到，上海电信会员俱乐部等级，分了两个等级，一个是金牌会员一个是银牌会员，我们看一下这些会员福利，我们可以想象到，为什么只有两个等级的会员，因为分多了之后没有更多的增值业务提供给会员，当然这是初级阶段，后面会随着业务增长，增值业务和权益的增加，会员划分等级会更细致化。

这里面会员相册是去年的时候，年夜饭有一个大家集体来晒年夜饭。我们大家在过年的时候都是最孤独寂寞的时候，每个人的朋友圈基本上都是发到爆，电视上有没有这样的分享渠道?让用户把他生活中的和电视上的做互通分享，我们就采用了这样的会员相册的方式，每一个会员都可以把他的年夜饭晒上去，并且在所有的会员当中，会得到一个点赞，当你看到这个人的年夜饭照片拍的比较好的时候，你可以给大点赞，点赞之后可以得到TV豆，TV豆可以换免费观影，也可以换线下活动，现在的会员俱乐部是手机和电视端已经打通了的，打通的好处是他可以把线下的很多活动，通过手机上传到电视上。

还有一个是签到这件事，大家每天打开电视签到，这个事原来做起来是很有难度的，因为这个很不方便，没有人会把电视随身携带在身边，但是手机上不一样，每天打开手机签到，获取TV豆，这个对于会员来说，他们还是蛮有兴趣的，而且打通之后的整个活跃度增加了很多。

这个是我截取的某一个月，他们对于各个活动的排行榜，我们可以看到更多的还是观影，用户对观影的需求量还是最大的。但是其他的一些线下的会员活动，参与度也还是蛮高的。

最后我们在线下做会员活动的时候，做了一些问卷。因为线下活动的时候很多会员会把他的家人带过来，这个时候传播力度就增加了，而且对于会员来说定期参加俱乐部，他有一种归属感，所以在这样的会员有归属感，传播性很强，而且影响力提升的情况下，上海电信的收入也在增长。

我们讲了会员的营销体系，之前我听到一个同行讲过，说我们运营的是一个由无数用户组陈的活平台，但是现在我们并没有把这个平台给运营活。我们对未来的畅想是我们能通过会员体系这样的模式，把我们的平台，无数用户组成的活平台运营活。

还有一个是大家现在讲到的很多科技上的东西，我们也在做进一步的探索，我们把大会员、大营销和大数据做一个结合，用这些新的技术服务新媒体的用户。以上就是我今天的分享，谢谢大家!